O marketing vem passando por várias transformações e aliado a tecnologia, mudando o estilo de consumo do varejo. A forma de comprar mudou, o consumidor mudou, assim como a forma de ofertar produtos e serviços também vem mudando. Com a chegada do marketing 3.0, deu-se espaço para a era do conteúdo e da tecnologia. A busca ávida dos consumidores por informação, faz com que as empresas de e-commerce comecem a pensar em uma nova forma de ofertar seus produtos na web, gerando valor e sendo mais assertivas em suas campanhas de marketing.

Na era da informação, o marketing de conteúdo tem se tornado uma das principais ferramentas para geração de valor, tráfego e conversão no comércio eletrônico. Cada vez mais lojistas virtuais têm se atentado para essa tática e investido em produção de conteúdos informativos de qualidade com objetivo fim de ofertar valor ao cliente, criando um engajamento do consumidor com a sua marca.

No marketing 3.0 conceituado por Kotler (2010), onde a força do marketing é o conteúdo, a estratégia de inbound commerce foca nos esforços para que o cliente venha até o lojista e não mais o lojista utilizando os seus altos recursos de marketing e publicidade para atrair o consumidor para o seu site.

O inbound commerce utiliza-se de estratégias baseadas em conteúdos, alimentando o possível cliente (lead) dentro do seu funil de compra, ou seja momentos que precedem a compra efetiva de um produto ou serviço no e-commerce.

A filosofia do inbound commerce é atrair visitantes a partir de conteúdos publicados na web. Mas, como transformar esses visitantes em clientes diante desse universo dinâmico que é a internet?

A proposta deste estudo, é identificar como a filosofia do inbound marketing pode agregar valor e direcionar as tomadas de decisões no e-commerce a partir da criação de uma buyer persona.

Com toda essa transformação do mercado, crescimento da tecnologia e mudança de comportamento do consumidor, o marketing digital deu ao varejo uma nova forma de interagir, entender e estar cada vez mais próximo do seu consumidor, sendo um grande aliado e disseminador de conteúdo.

 

De acordo com pesquisa feita pela empresa Google e publicada pela Folha de São Paulo em 19/05/2011 a empresa concluiu que:

• 62% dos consumidores, consultam informações online antes de fazer uma compra. Eles procuram indicações em sites de buscas e nas redes sociais;
• 32% dos consumidores, conversam ou compartilham informações antes de comprar;
• 83% dos usuários que buscaram informações na internet confiavam na opinião de outros usuários da rede para compras, com uma procura de quatro a sete opiniões.

A ideia do inbound commerce surge aliada à geração de leads, ou seja, está focada nas estratégias online para transformar estranhos em contatos qualificados e consequentemente em consumidor. No topo desse processo os dois conceitos se encontram, porque não há como gerar lead sem bons conteúdos. O conteúdo tem caráter estratégico para as vendas no comércio eletrônico, pois são as informações que o consumidor recebe que farão toda a diferença na sua decisão de compra. A estratégia do inbound commerce basea-se em atrair a atenção do seu cliente ideal, ao invés de usar a mídia paga para uma divulgação em massa sem uma segmentação direcionada.

Direcionar uma campanha de marketing no e-commerce vai muito mais além do que uma segmentação genérica de público alvo. O público alvo corresponde a um grupo de consumidores que se pretende atingir, trata-se de um universo relativamente amplo. Segmentamos público alvo de uma forma genérica através de dados básicos de localização, demografia, comportamento e dados psicográfico.

A buyer persona é um arquétipo de cliente ideal de um produto ou serviço. Definida a partir de dados sociodemográfico concretos e informações sobre o seu aspecto e conduta online, pessoal, profissional e da sua relação com a empresa que oferece o produto ou serviço. Alan Cooper, no livro About Face 3, define personas como uma ferramenta de trabalho “Personas nos fornecem uma forma precisa de pensar e comunicar sobre como os usuários se comportam, como eles pensam, o que desejam realizar, e por quê. Eles são arquétipos compósitos à base de dados comportamentais obtidos a partir dos muitos usuários reais encontradas em entrevistas etnográficas.”

Uma persona é um personagem criado para ajudar as empresas a compreenderem melhor quem é o seu cliente e do que ele precisa. A buyer persona é definida a partir da captação de dados específicos, como hábito, estilo de vida, vida profissional, vida pessoal, hobbies, dificuldades, objeções, entre outros dados. Um buyer persona não pode ser criada através de suposições, para se criar o cliente ideal é preciso coletar dados a partir da realização de pesquisas, entrevistas, coletas sistematizadas de dados junto à clientes e prospect. Algumas perguntas são chaves na hora da criação da persona. É preciso ir um pouco além na coleta de informações. A imagem 1.1 apresenta um pouco dos dados necessários para a captação de informações e criação da buyer persona.

Imagem 1.1 – Informações para captação e criação da persona

Fonte: https://br.pinterest.com/source/caseyallen.club/ (conteúdo traduzido).

O processo para criação de uma buyer persona acontece da seguinte forma:

Pesquisa – A criação de uma buyer persona depende de estudos e pesquisas sobre o cliente real. O formato ideal para captar esses dados é a partir de entrevista com o cliente, formulário de pesquisa e cadastro prévio em landing pages antes da oferta do conteúdo.

Análise – Após a coleta de informações, é hora de analisar os dados e encontrar as características comuns entre eles. A proposta é encontrar pessoas com demandas parecidas de comunicação e produto. É possível existir mais de um tipo de persona, porém não é adequado que existam muitas personas para uma empresa. De três a quatro é o suficiente para uma empresa.

Criação – Após as caraterísticas serem analisadas e coletadas, é o momento da criação da persona. Cria-se perfis de personas semelhantes baseado em seu hobby, profissão, faixa etária, profissão, educação, entre outros dados mais específicos.

Algumas ferramentas online são bem importantes nesse processo de coleta de dados, elas ajudam na captação de dados e dá um direcionamento de como esse usuário se comporta na web. Abaixo apresento algumas delas e o seu objetivo:

Google Analytics

Informar dados do visitante, como:

• Origem do tráfego;
• Dados geográficos;
• Dados demográficos;
• Comportamento do usuário na web;
• Interesses;
• Dispositivo utilizado na navegação;
• Sistema Operacional;
• Palavra chave que trouxe o usuário até o site;
• Horário e dias de mais acesso.

Survey Monkey

A Survey Monkey é uma ferramenta de criação formulários de pesquisas online. Seu objetivo é captar informações a partir da coleta de dados do formulário enviado aos usuários por e-mail. Esses dados ficam disponíveis e painel administrativo da empresa.

Google Forms

O Google Forms tem função semelhante da Survey Monkey. Seu objetivo é criar formulários de pesquisas online, onde são disponibilizadas aos usuários através de links. Os dados coletados ficam armazenados em painel administrativo do Google e disponível para análise do criador do formulário de pesquisa.

Facebook Insights

Com o relatório de métricas da Fan Page, é possível analisar, dados como:

• Comportamento do usuário com a página;
• Dados geográficos dos curtidores;
• Dados demográficos dos curtidores;
• Melhor horário e dia para publicação de conteúdo e engajamento.

Crazzy Egg (Heatmap)

O Heatmap nada mais que é o mapa do calor do site, com ele possível identificar as áreas mais quentes e mais frias de um site, ou seja as áreas mais clicadas. Com ele é possível adicionar produtos, personalizar o site e ver o que mais agrada aos visitantes.

Conclusão

Ao criar uma buyer persona as empresas de e-commerce passam a ser mais específicas na hora de criar conteúdos e direcioná-los para atrair seu público alvo. Dessa forma, atraem pessoas que realmente tem interesse naquilo que está sendo ofertado.

Esse personagem traz conhecimento profundo do consumidor e a consequência disso é:

• Um melhor direcionamento a comunicação que é feita por ele;
• A empresa passa a saber que tipo de oferta propor;
• Que tipo de produto relacionado sugerir;
• Qual a abordagem a ser utilizada;
• Qual o conteúdo que precisa ser produzido;
• Quais os canais de comunicação serão utilizados;
• Quais os melhores horários para divulgação;
• Saber como personalizar a loja virtual, baseado em dados das personas criadas.

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